Bancherul - BANCI / Stirea Zilei / Fripta cu fructele exotice, Volksbank o ia de la inceput, cu mere si bostani. Urmeaza si o noua majorare de capital de 100-200 mil euro

Volksbank, o banca afectata puternic de criza din cauza dezvoltarii accelerate in perioada de boom economic aproape exclusiv pe baza creditelor exotice in franci elvetieni, neglijand aproape in intregime alte produse si servicii bancare de baza, nu are incotro si trebuie sa o ia de la capat, de la baze, cu cele mai simple produse bancare: conturi, un produs de economisire si trei tipuri de credite.

Adica mere si bostani, asa cum sugestiv au ilustrat oamenii de la marketing noua imagine a bancii, noile produse bancare si cum au amenajat sala in care banca si-a prezentat astazi noua strategie (o sala plina de mere si bostani intr-un peisaj cu frunze uscate si butoaie de vin, doua dintre ele servind si ca mese pentru amfitrioni).

Dupa exact trei ani de la izbucnirea crizei financiare, noii sefi ai bancii austriece spun ca au reusit sa-si faca ordine in bilantul impovarat de creditele exotice in franci, impanate cu diverse artificii de marketing pentru a vinde cat mai mult, oricui si intr-un timp cat mai scurt , astfel incat sunt pregatiti sa o ia de la capat, cu produse bancare de baza, simple si transparente, fara costuri ascunse, demonstrand astfel ca au invatat lectiile crizei.

Totusi, bilantul mostenit inca isi arata efectele negative, exacerbate si de conditiile economice dificile si aprecierea puternica a francului elvetian, astfel ca banca va fi nevoita sa efectueze o noua majorare de capital, intre 100 si 200 de milioane de euro, necesara pentru acoperirea pierderilor din vechiul portofoliu de credite, dupa cum a precizat Presedintele Volksbank, Johann Lurf.

Pe de alta parte, acesta spune ca banca a reusit sa-si reduca pierderile, astfel ca la finalul lunii august avea un castig de 1,3 milioane euro in IFRS, insa o pierdere in RAS de 9 milioane de euro, ca efect al metodei diferite de calcul al provizioanelor.

Lucian Cojocaru: Noile valori ale Volksbank Romania sunt pragmatism, simplitate, autenticitate

Este momentul in care Volksbank se desparte complet de trecut si se inscribe pe o alta orbita total diferita, a spus la conferinta de presa de astazi organizata de banca, Lucian Cojocaru (foto), vicepresedintele Volksbank, care a venit de la BRD pentru a se ocupa de restructurarea Volksbank.

Lucian Cojocaru: "De aceea vreau sa dedic aceasta conferinta de presa, care este un punct de inflexiune in istoria Volksbank in Romania, in primul rand clientilor nostril, care recunosc, nu mi-e teama sa ma ascund, au suferit destul de mult in ultima vreme, dar s-au si bucurat destul de mult, si care merita ceva diferit. Mai vreau sa dedic conferinta echipelor care au lucrat la proiectele de relansare a bancii. Credeti-ma ca nu e deloc usor sa schimbi fundamental mentalitatea unei organizatii pornita intr-o directie complet opusa."

"E important de mentionat ca ce prezentam azi priveste doar o parte din banca, si anume partea de retail. In lumina acestei repozitionari de brand am refacut complet oferta de produse, bazate pe noi valori pe care le-am definit, pentru ca nu existau. Astfel ca acum avem niste valori interne ale Volksbank Romania: pragmatism, simplitate, autenticitate."

O oferta nemteasca, rigida

"Este vorba, de asemenea, de o oferta nemteasca, fara sa-l ofensez pe presedintele Lurf, care este austriac :). Nemteasca in spirit, in intelesul de rigiditate, un lucru iarasi extrem de diferit de piata bancara de astazi. Pana acum, bancile spuneau ca-si adapteaza produsul pentru orice client, lucru care este ethnic imposibil iar limitarile au aparut foarte repede, inclusiv la noi. De aici toate nemultumirile clientilor, carora li se vandusera lucruri posibile si personalizate care in realitate nu erau deloc personalizate.

Noi venim cu o oferta extreme de simpla, dar care in simplitatea ei implica rigiditate, cea ce poate fi un lucru bun: macar nu vindem ceea ce nu putem face. Este un lucru fundamental. Sutem destul de arsi cu trecutul nostru, astfel ca evitam complet orice capcana de marketing: nu veti vedea la noi formulari de genul: dobanzi de la… pana la… sau incpand cu…Toate formularile acestea tipice de marketing nu le veti gasi la noi, pentru ca nu avem nimic de ascuns in realitate.

Simplitatea: elementul fundamental al noii oferte

Lucian Cojocaru: "Vom avea, dea semenea, preturi normale, ceea ce inseamna pretul pe care clientul este dispus sa-l plateasca pentru serviciul primit. Simplitatea este elementul fundamental al noii noastre oferte. Produsele sunt simplu de inteles pe tot lantul de distributie: incepand cu cel care le vinde, care nu vorbeste de niste lucruri pe care nu le intelege doar pentru ca este impins de banca sa vanda, clientul le va intelege, iar deciziile sunt simplu de luat, neavand mult de ales."

"Am schimbat tot ce exista in Volksbank pana acum pe cele trei capitole mari (operatiuni, depozite si credite) si am pus in loc doar cateva produse simple.

La operatiuni avem trei niveluri de conturi, in functie de nivelul de nevoi al clientilor, incepand cu contul de salariu, de baza, ce include un cont, un card si un overdraft, cu zero costuri. Daca clientul doreste si internet banking, singura optiunea este sa treaca automat la urmatoarea optiune, contul simplu. Operatiunile au costuri preferentiale, de exemplu fiecare plata in lei costa 2 lei, extreme de mic pentru platile cu valori de maxim 50.000 de lei.

Exista si produse suplimentare ce pot fi achizitionate separate: notificari prin SMS si direct debit, impachetate in urmatorul nivel de cont, contul gold, destinat clientilor cu nevoi sophisticate, cu niste disponibilitati mai importante, pentru care va primi o dobanda de cont current foarte onorabile, de 3% la lei si 1,75% la euro.

Contul de salarii este gratuit, contul simplu costa 3 lei pe luna iar contul gold 15 lei pe luna, care include toate costurile: nu exista alte costuri precum emiterea cardului, taxe de administrare a cardului, administrari de internet sau alte minuni. Totul este curat si simplu, adica un singur comision. Am schimbat si design-ul cardului, care sa exprime noua pozitionare de brand, viu colorate.

Stiti bancul cu Strul mort. Vand trabant?

Lucian Cojocaru: "Contul de economii este produsul ancora pentru noi, cu care am demarat campania de repozitionare. Ca in bancul cu Itic si Strul, cand moare Strul si se duce Itic sad ea anunt la ziar, iar pe anunt voia sa scrie “Strul mort”. Functionarul de la anunturi i-a spus: nu te zgarci, ca oricum taxam de la 4 cuvinte incolo, mai scrie ceva despre om. Itic se mai grandest putin si scrie: “Strul mort. Vand trabant”. Asa se intampla si la noi: Campania de repozitionare e “Strul mort” si contul de economii e “Vand trabant”.:)) "

"E un produs pe care l-am vrut, iarasi, extreme de simplu si de usor de inteles, fara povesti. De obicei cand intri intr-o relatie de lunga durata cu o banca sau asigurator, iti prezinta tot fellu de povesti. Iti arata niste grafice care se duc la cer care nu se adeveresc niciodata in realitate.
Noi am incercat sa facem sa se si intample sis a nu promitem prea mult. Promisiunea noastra e urmatoarea: vorbim de un produs de economisire cu termen lung, de peste 2 ani. Si spunem asa: poti sa-ti alimentezi acest fond de economii pe termen lung cum vrei, cu trei optiuni, respective: ai o depunere programata astfel ca la sfarsitul unui interval o anumita suma se depune in cont; poti sa alimentezi cand vrei sau cu cat vrei; sau poti sa-ti faci un fel de swip cum se numeste in limba romana :), respectiv tot ce depaseste un anumit nivel al contului pleaca automat intr-un cont de economii pe termen lung. "

Cont de economii pe termen lung, de peste 2 ani

Dobanda contului de economii se stabileste o data pe an, astazi fiind foarte buna, de 7%, la care se adauga bonusuri anuale, incepand cu anul al doilea. Daca banii sunt in continuare in cont, se platesc niste bonusuri garantate si cunoscute de la inceput, nu pune banii si mai vedem mai tarziu.:) Bonusul e de 7,5% la sfarsitul celui de-al doilea an, bonificat la totalul dobanzilor din primii doi ani, 10% in al treilea an, bonificat la dobanda din intreg anul trei, 12,5% in anul patru bonificat la dobanda din anul patru, 15% la finalul anului 5 bonificat la dobanda anului 5.

In sucursale vor exista simulatoare: in functie de potentialul de economisire al clientului, pentru o tinta oarecare se pot determina depunerile, se pot calcula exact bonusurile si asa mai departe. Si aici am incercat sa fie cat mai transparent si cat mai simplu.

L a overdraft, dobanda este stabilita astfel: la lei este ROBOR 3 M plus 7,5% in cazul overdraftului individual iar pentru cel in cadrul conventiilor incheiate cu angajatorii avem ROBOR 3M plus dobanda negociata in functie de client intre 7,5% si 5%, astfel ca DAE ajunge in jur de 10% pe an, ceea ce este o dobanda mai mult decat buna pentru un overdraft.

Si in cazul produselor de creditare sunt trei tipuri: overdraft, creditul de masina si creditul de casa. Si aici oferta este transparenta, exista un singur comision de acordare si dobanda (EURIBOR plus 5,45% ROBORj plus 2,95%). Gradul de indatorare este intre 45 si ajunge la 75%, in functie de multi parametri, pentru refinantari, pentru termene mai scurte si in lei pe cat posibil.

S-a schimbat putin imaginea agentiilor, numarul unitatilor scade

Lucian Cojocaru: "Am schimbat si imaginea din sucursale. In toate unitatile am implementat un nou tip de merchendizing cu noi panouri de afisaj, directionale care sa arate cine ce face, am schimbat vitrinele am pus afise mai mari. Diferenta se vede."

"A avut loc si remodelarea retelei, care este acum redesenata si redimensionata.j Am creat o structura de management al retelei cu adevarat functional a sip e care am dotat-o cu toate uneltel enecesare sa functioneze. Am adus practice reteaua, cu mijloace modeste la indemana, la punctual in care chiar poate sa deserveasca noua noastra strategie de marketing si noile produse."

De la 182 de unitati la inceputul anului, banca a ajuns acum la 140 de unitati, iar ajustarea va continua in functie de rezultate. Vrem o retea dinamica. Conceptual nostrum este de a avea o retea care practic creste sau scade in functie de biznisul pe care-l genereaza. Azi suntem la 140, in functie de productia retelei, aceasta poate sa creasca sau sa scada.

Cristian Radu, seful managementului retelei, spune ca nu este vorba doar de obiective de vanzari, este un set de criteria care tin de performanta, lucrul cu clientele, activarea si mentinerea clientele, performanta financiara a unitatii. Fata de potentialul pietei ne masuram cota de piata , indicatorii de performantei aggregate a unitatii si performantei viitoare.

"Un exemplu simplu: masuram volumul de operatiuni, de tranzactii realizate la nivelul unitatilor fata de personalul din unitati si poti avea o perspective la nivelul agregat al retelei pentru a afla de cati ofiteri de operatiuni ai nevoie in medie pe sucursala. In unele regiuni pot exista mai multi ofiteri si trebuie ajustati in functie de piata din regiune sau in alt loc unde lipseste personalul."

Centrele regionale vor functiona ca un fel de mini-centrala locala si au o parte din parghiile centralei pentru a-si administra zona din care fac parte, adica au autonomie sporita.j Din 15 regiuni retail am ajuns la 10 astazi. Ca effect, numarul salariatilor a ajuns la 1.400, fata de 1.500 la inceputul anului, fiind vorba in general de plecari natural si nu de disponibilizari.

Cojocaru sune ca toata aceasta campanie a fost gandita cu costuri minimale pentru ca "nu ne permitem foarte multe cheltuieli". Grosul resurselor s-au dus in campania TV, partea de implementare fizica (kitul de merchandising din sucursale) a fost de ordinul a 200.000 de euro, in total 2 milioane de euro.

Cresterea bazei de clienti e primul obiectiv

Cojocaru: "Obiectivele noastre pe termen lung, in orizontul anului 2015 sunt o cota de piata echilibrata intre retail si corporate, intre resurse si plasamente, in jurul a 4%, cel putin pe active/pasive (fata de aproximativ 5,5% in prezent).

Vrem sa ducem raportul credite/depozite la sub 200%, fata de 550% in prezent. Cum vom face asta? E o ecuatie cu multe variabile si nu va fi usor de rezolvat. Nu e suprinzator deci ca primul produs promovat este depozitul pe termen lung. Filosofia mea personala e ca resursele pot fi dobandite eficient in primul rand prin cresterea bazei de clienti. Banca are nevoie de mai multi client decat are astazi pentru a fi eficienta pe de o parrte iar pe de alta parte pentru a putea genera resurse cat mai ieftine. Obiectivul este de a tripla numarul de client pana in 2015, astazi avand in jur de 140.000 de client de retail, doar persoane fizice si in jur de 3.000 corporate.

Povestea campaniei de marketing

Alfred Borcan, directorul de marketing al Volksbank, spune ca banca a construit intreaga campanile pe idea ca in actual situatie oamenii cauta sa se regaseasca in mediul in care se simt cel mai confortabil: cand sunt fericiti, fara stres, aproape de cei apropiati. Asta inseamna de fapt ca oamenii se intorc la lucruile simple. De la aceasta teorie a pornit intreaga campanile.

"Am dezvoltat si o platforma de comunicare interna pentru a verifica viabilitatea campaniei, ce s-a bucurat de success, fiind vorba de un concurs cu premii substantiale prin care angajatii bancii au fost provocati sa intre in joaca acestei idei, sa-si impartaseasca lucrurile simple pe care ei si le doresc asrtfel incat sa ajungem sa ne cunoastem cu totii mai bine si in acelasti timp sa testam conceptual ce urma a fi lansat in public. "

"Succesul a fost foarte mare, aproape 50% dintre angajati au raspuns si au postat pe un site, bucuriisimple.ro, bucuriile care conteaza pentru ei. Am ajuns astfel sa-i cunoastem pe cei de langa noi intr-un mod cu totul altfel, special. A fost o surpriza care ne-a dat aripi si ne-a convins ca aceasta platforma e de success si poate fi imbratisata si de clientii bancii, nu doar de angajati. Asta spune si spoturile TV si celelalte mijloace de comunicare, inclusive cele din sucursale."